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GBN特写火与冰双面雪铁龙

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如何让这种法国钢花在中国市场绽放

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作者|葛邦宁

编辑|?简

Banging Studio(gbngzs)的报告

想到的第一件事就是塔楼一座白色的塔楼直接升空,从上到下排列着七个字母 CITROEN。它就像埃菲尔铁塔的复制品模型,但它通过时间和空间以及场景转换得到了不同的内涵。

该塔位于法国珀斯LaFerté-Vidame小镇的PSA新车秘密测试跑道上。在清晨,太阳尚未从地平线上跳下来,来自各个方向的人群涌入这个安静的小镇。在抵达目的地之前,他们首先穿过一个蓝色铁门,上面是雪铁龙创始人AndréCitro?n的肖像。安全检查后,左转并走几十米。雪铁龙的世界突然出现了。

塔内到处都有回忆。时间回到了1925年7月4日晚,在巴黎世博会期间,“CITROEN”字样由埃菲尔铁塔照亮的无数彩色灯泡组成,长达30米。塞纳河的倒影充满了光彩,塔楼相互辉映。现场非常壮观,导致行人停下来。轻型广告长约40秒,直到1934年来回传播。

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这个经典的想法来自安德烈雪铁龙。尽管成本为,但塔楼对巴黎政府的年租金为35万法郎,而照明广告税为30万法郎,但这并不影响商业奇才采取全球的大创新。

安德烈雪铁龙在全球广为人知的创新包括。 模型生产线,用于生产模型生产线; 1924年,它在非洲发起了“Croisier Noire”活动; 1931年,它在亚洲开启了“Croisiere Jaune冒险”。 (从黎巴嫩到中国),首先倡导“现代女性驾驶,全部在雪铁龙”.

并非所有故事都有好莱坞的结局。尽管安德烈雪铁龙有足够的商业人才将创造力转化为巨额财富,但除了汽车,工厂,家庭和创新理念之外,他从不妥协于利润诱惑,他也经历过各种各样的企业家。 Hardship在他的余生中,他在巴黎的公寓,rue octave feuillet和多维尔的房子都是租来的。直到1935年7月,Citro龙才陷入金融危机,安德烈雪铁龙无法扭转局面,最终在内外困境中因病去世。

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现在,雪铁龙百年庆典重新出现,以纪念慈溪和雪铁龙的创始人,这是法国开花的钢铁之花。

法国Perse的LaFerté-Vidame的集合数量激增。未来三天,以“百年经典,不同于你”为主题的雪铁龙收藏家聚会将吸引超过7万名全球访客,其中包括1万多名收藏家。正如安德烈雪铁龙的孙子亨利 - 雅克雪铁龙在开幕词中所说,它将成为世界历史上最大的品牌爱好者和有史以来最大的露天汽车。展览。

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建宁工作室观察到,现场展示区分为四个区域:经典车区,DS区,试乘区和跳蚤市场。超过4,200辆雪铁龙展车可以讲述超过4,200个故事。他们出现在这里,现在,也许是因为历史,因为有限的,或者也许是因为经典,因为重生,甚至是新生活。然后在这片土地上,将建造一辆真正的雪铁龙大篷车。

在欧洲,没有人能轻易忽视Citro Dragon n品牌的魅力。它甚至赢得了安德烈雪铁龙最大的竞争对手的尊重,雷诺的创始人路易雷诺曾经评论道:“雪铁龙的最大好处是它永远不会无聊。” p>

多年后,当朝圣者前往法国Perch的LaFerté-Vidame小镇参观雪铁龙大篷车时,最引人注目的可能就是着名的口号:“你永远不知道Citro Dragon n会带来什么惊喜。” 。

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01。

雪铁龙之家

2017年,Citro Dragon n推出了一个全新的品牌概念“Citro?n灵感来自你?因为你不同“。这是Citro龙在2009年2月推出“CréativeTechnologie”八年后所做的另一项重大改变。

与此相对应的是包含产品,服务和体验的360度战略。该产品主要分为两个层次:一个是强调大胆而大胆的设计风格,如灯光设计和色彩应用,使其具有与众不同的雪铁龙风格。第二是更加注重舒适性,包括悬架设计,座椅设计,室内空间设计,行李箱空间设计和产品连接。

雪铁龙对服务和体验的思考无非是产品。同年,PSA集团通过了一项决议,将国际车展上广受欢迎的拉迈森展台的设计理念移植到城市分销概念店,重新打造新的Citro龙n营销模式。

这是一个自上而下的营销模式变化。宁工作室了解到,新概念店的设计是负责的变压吸附零售部门,其核心是创造一种感觉,在家里的商店客户。

负责概念店设计的PSA零售部负责人解释了其设计理念:首先,重新调整雪铁龙品牌在分销网络中的地位。第二,展馆规模较小,但无论是旗舰店还是小型店,都能保证同样的销售。第三,通过更贴心的叙述来更新和改善用户体验。

那年4月,第一家雪铁龙家居概念店在繁华的巴黎第16区圣迪迪街开业。这个紧凑的概念店规模小,只有150平方米。它只能显示两辆车,但一切都坏了。

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具体来说,雪铁龙住宅设计理念可分为三个环节。

第一步是吸引消费者进入商店。概念店外面有一个大屏幕,街上的人群可以从远处看到。透过玻璃幕墙,雪铁龙房子的原始风格让他们不由自主地向房间里张望。

第二步展示了雪铁龙品牌在乐趣和无缝访问过程中的全方位信息。

推门、高顶、暖色调、天然木材、个性化装饰、产品展示窗、数码工具、彩色文字雕刻的墙壁,让人心旷神怡。

数字工具是亮点和最昂贵的设备。雪铁龙墙实际上是一个可触摸的电子屏幕,消费者可以通过它选择任何模型并将其呈现在3D图像中。概念店的销售代表既是销售领域的专家,也是数字工具的鉴赏家。

MINI的安德烈咖啡馆位于雪铁龙墙的拐角处。享用一杯香浓的咖啡,您可以在等候区休息,享受休闲椅,并通过电子虚拟博物馆追寻百年雪铁龙的历史。

销售的第三步是以简单的方式实现的。雪铁龙之家简化了交易流程,消费者可以直接确定购买细节。

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这是世界上第一家雪铁龙之家概念店的建设原则和流程。当一切准备就绪后,Citro Dragon n会将此模型复制到其全球地图中。

雪铁龙在世界上的第二家也位于巴黎市中心。最初是标致品牌专卖店,PSA集团后来将其分为三个,雪铁龙,标致和DS分别占地450平方米,450平方米和250平方米。这三个品牌共享服务区域。

邦宁工作室了解到,首个雪铁龙住宅是最大的投资,接近40万欧元,年销售300辆。花这笔钱的结果是为概念店提供可复制的模板和工业生产的规模效应。升级到第二个雪铁龙住宅的成本为20万欧元,年销售额为60,大部分成本用于购买数字工具。

法国雪铁龙之家旗舰店落成后,这款车型立即被引入中国。两年后,雪铁龙之家成为一个家庭,并开始成型。到目前为止,中国已经改造了79套房屋,2019年的目标是再增加50套。东风雪铁龙是雪铁龙在中国的合资企业,拥有300家4S店,将逐步转型。

除中国外,Citro Dragon n还在全球其他国家和地区建造了20座雪铁龙住宅。其中,15家是经销商代理商,5家直接隶属于PSA集团。换句话说,直接商店约占渠道的四分之一。

02。

雪铁龙信徒

2018年夏天的一天,当时的起亚汽车设计总监皮埃尔莱克勒克突然接到电话。另一方告诉他,他被推荐为雪铁龙的设计总监,并希望他能抓住机会。

此次电话会议由PSA集团设计总监Jean-PierrePloué致电。当时,雪铁龙首席执行官琳达杰克逊正在重塑这个拥有100年历史的品牌。首要任务是简化产品线或重新设计产品线,例如更多关注SUV和交叉车型。

雪铁龙战略与产品高级副总裁Xavier PEUGEOT正在将雪铁龙作为国际品牌。 ,他采访了包括法国宁工作室在内的中国媒体代表团。他分析说,Citro Dragon n品牌基因应该突出两个方面:第一,创新和大胆的设计,第二,领先的舒适。

Leclercq的说服力源于他的经验和表现。在Zagato(米兰交通设计中心)实习三个月后,Leclercq加入福特并在意大利Ghia设计工作室开始他的职业生涯。 2000年,他碰巧进入宝马集团,负责BMW,Mini和Rolls Royce等品牌车型的设计。在这13年中,他交出了第二代BMW X5和第一代BMW X6的胜利。

2013年,Leclercq移居中国担任长城汽车的设计总监。作为这个拥有6万名中国员工的自有品牌的第一个欧洲人,Leclercq克服了各种困难,并在4年内制造了40辆汽车,其中包括改进的Haval H6 SUV项目。 2017年,Leclercq被现代集团设计总监Luc Donckerwolke聘用。

Leclercq有点内疚。因为在此之前,他有如此丰富的简历,从未真正计划如此迅速地离开公司。另一方面,作为比利时人,他很高兴回到欧洲。更重要的是,雪铁龙是他喜欢并与他共同成长的品牌。

“我童年的记忆与雪铁龙经典密切相关。”Leclercq在接受欧洲媒体采访时回忆说:“我的母亲驾驶雪铁龙2cV,驾驶雪铁龙迪恩,我的父亲驾驶雪铁龙CX,我的祖父拥有DS,他是我的最后一部分生命是GS .雪铁龙是我生命中的一个重要品牌,负责雪铁龙的品牌设计,这个责任让我不能掉以轻心,这让我很开心。“

Leclercq最终选择了雪铁龙,他希望在Centennial Citroen的历史上留下明确的设计印记。任何熟悉Citro Dragon n历史的人都知道Citro Dragon n的历史往往以造型师为标志,造型师的名字和其成就一样出色。

但现在,Leclercq必须回答在他的前任亚历山大马尔瓦的领导下,雪铁龙品牌逐渐成为一种风格,他将如何继承和创新?

“我也很惊讶为什么中国消费者愿意购买爱马仕(法国品牌)包包,但他们不愿意购买雪铁龙。在法国,情况恰恰相反。“Leclercq坦言,Citro龙在欧洲取得了巨大成功,但仍然与许多强大的中国对手竞争。

“有一个品牌喜欢呆在自己的舒适区,不敢外出。雪铁龙是一个真正的创意品牌,你可以做你想做的事.对我来说,这个设计概念对于汽车来说是一个好主意。一件漂亮的衣服是完全不同的。这是一个真正的产品设计,我们试图找到新的想法,深入创造,并带来颠覆性的东西,“Leclercq说。

几个月前,Leclercq召集了25名内部和外部创意设计师在Marais度过了整整一个星期。 Leclercq从他位于巴黎市中心的一楼办公室的朋友那里借来的。在这一周,他们完全放下了过去并按下重置按钮来概念化Citro Dragon n品牌的未来。

未来的愿景不仅限于产品水平,而是可以公开讨论一切。 Leclercq说,但目前是面向设计的,使用草图回归基础,就像没有计算机的时代一样。 “每个人都必须相互沟通,内部和外部设计师不能单独闭门工作,而是团体合作。”

雪铁龙品牌并非全世界的信徒都缺乏。这是雪佛龙百年纪念庆祝活动于为我们安慰的事实。但如何解决中国问题是这个百年品牌的挥之不去的心。

03。

中国问题

2019年7月中旬,东风公司副总经理,神龙汽车董事长董铁成,神龙汽车执行副总经理李军等中国代表赴法国参加神龙董事会汽车。他们与PSA集团管理委员会主席Carlos Tavares代表的法国方达成协议:双方共同努力,帮助神龙汽车在三年内恢复健康发展。

几天后,在法国珀斯举行的雪铁龙百年庆典上,琳达告诉宁工作室,有三项具体措施:

一,核心产品战略。在2019年的未来五年内,至少每年都会在中国推出一款新车型。对于现有型号,“要么加快变革步伐,要么推出限量版。”

一个很好的例子是及时推出雪铁龙起源系列百年纪念版。 2019年4月,东风雪铁龙在上海车展期间推出了限量版五款车型,包括天翼C5 AIRCROSS,云翼C4 AIRCROSS,新款C3-XR,C6和C5。价格区间为179,900~22.09万元。之后,Genins系列百年纪念版将在欧洲和巴西推出。

第二,深入渠道改革。将雪铁龙之家的理念付诸实践,以最有效的方式来配合产品创新。具体来说,就是提高决策效率,改善组织模式,提高神龙汽车的效率。

三,电气化攻势。按照PSA集团的步伐,Citro Dragon n制定了明确的产品路线图。自2020年以来,所有车型都加入了电动版(纯电动或插电式混合动力车),当天翼SUV插电式混合动力版推出时,到今年所有核心车型的2025电气化。

虽然手术刀已多次被解除,但中国市场仍然不安全。关于PSA遇到的中国问题,业界甚至有一个莫名其妙的“名言”这是一个人人都明白的问题,但谁也说不清楚。

PSA集团以其首都为荣。目前,全球汽车业正处于寒流中,PSA集团正在逆势而上。在的上半年业绩报告中,它表示“利润强劲,经常性营业利润为33.38亿欧元,同比增长10.6%”。其中,汽车行业经常性利润增长12.5%至26.57亿元,利润率达到8.7%,自由现金流量达到22.87亿欧元。

PSA集团能真正和平相处吗?当时,投资银行Mainfirst分析师Pierre-Yves Quemener跳出来警告PSA集团无法摆脱周期性衰退和合规的负面因素。到2021年,人们仍将看到PSA集团的利润率下降。

汽车从来都不是一件容易的事。即使PSA集团本身也在2019年有所保留。它预计欧洲市场,拉美市场和中国市场将分别萎缩1%,4%和7%。 PSA希望不会满足中国市场的奇迹。按计划发生。

人们预测,明天往往是今天的行动。但现在,没有人敢于轻率地预测PSA集团明天会在中国发展什么。 2019年上半年,其合资公司神龙汽车在中国的销量为63,000辆,同比下降60%,仅完成了年销售目标23.5万辆的30%。为扭转这一趋势,PSA集团打算通过租赁工厂和设施来降低中国的生产能力。

当舆论一再质疑PSA集团是否会放弃中国市场以及唐伟士是否对中国市场过于草率时,他在2019年7月初的一次采访中重申PSA集团永远不会离开中国。市场。随后,中法双方达成了董事会协议。

唐伟士的思想深刻影响了PSA集团的每一位高管。针对Banging Studio的声明“2019年将是中国汽车市场的重组,许多公司将倒闭或离开。例如,一旦出色的铃木汽车退出中国市场,一些公司也遇到的情况很少。当没有小麻烦时,Citro龙将退出中国市场,Linda问道,“作为一个国际品牌,我们为什么要离开世界上最大的汽车市场?答案是否定的。“ >

Linda不仅不会离开,还想要销售和盈利。 “中国仍然是雪铁龙在全球的第二大市场。我们希望重建中国的业务,推动销售并实现盈利。“她继续解释说,企业必须实现盈利才能发展,销售是公司未来发展的基础,所以找到它们之间的最佳平衡。

然而,在充满不确定性的中国市场,一年已经是海中的一巴掌,更不用说三年了?神龙汽车可以存活3年,真的存活下来吗?如果答案是肯定的,你怎么让这种法国钢花在中国市场绽放? (帮助工作室将在后续报告中提供,敬请关注)

这不可避免地让人想起安德烈雪铁龙。有一天,他召集了12位着名的喜剧艺术家并建议他们玩游戏。他还写了一首赛前动员诗:

“你让我在四行诗中受苦

但我每天都能给你带来勇气

你们之间的胜利者将赢得我的5CV“

每个艺术家都读了他写的四行诗。最后,LeoLelièvre赢得了这辆车,他写道:

“我的祖先Lelievre(法语:Rabbit)被世界嘲笑

有一天,连乌龟都被遗弃了。

感谢雪铁龙,我现在不害怕

跑来跑去没有意义,你只需要一个调谐引擎“

雪铁龙如何找到中国发动机?

(杨玉克,愚蠢的猫对这篇文章也很有帮助)